Etapas de la planeación estratégica

"La planeación estratégica de mercadotecnia es vital para las organizaciones ya que brinda la oportunidad de conocer la viabilidad de las acciones metodológicas. Se trata de una herramienta orientada a conseguir los objetivos de la organización, por ello debe de contar con una estructura clara, que pueda seguirse de manera lógica, coherente."

Análisis de la situación:

Se trata del primer proceso del plan estratégico de mercadotecnia, es donde se realiza un estudio riguroso de situaciones tanto internas como externas de la empresa.

Análisis externo: Es el estudio de todos los factores externos que a la empresa, es decir, aquellos que no se encuentran controlados directamente por la organización y se puede estudiar en tres factores los cuales son el entorno, el mercado y la competencia.

Para el estudio del entorno se analiza en dos factores los cuales son micro entorno, que se refiere al índice que se relaciona de forma más directa con la empresa por ejemplo proveedores, intermediarios, consumidores. El otro aspecto se refiere al macro entorno y se refiere a todos aquellos aspectos que se relacionan de manera global a la empresa, por ejemplo aspectos demográficos, económicos, tecnológicos, políticos entre otros.

En lo referente al análisis de la situación del mercado, este se puede realizar a través de la segmentación lo cual brindara información mucho más precisa e importante dejando de lado espacios a información poco o nada relevante. La segmentación se realizará de acuerdo al target o público objetivo de la propia organisación.

La competencia debe ser analizada en diversos aspectos como lo son antecedentes, productos, precios, ventas, canales de distribución, promoción y publicidad.

Análisis interno: Es el estudio de todos los aspectos internos de la organización que comprende la capacidad y evaluación de los recursos, tanto humanos como financieros, capacidad económica, entro otros aspectos que nos ayuden a conocer puntos de oportunidad.

Toda la información recopilada nos brinda datos con los que podemos identificar fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que nos den un plano general de la situación y nos brinde la posibilidad de realizar de manera general algunas posibles estrategias lo cual se puede plasmar en una matriz FODA.

Objetivos de mercadotecnia:

Son aquellos objetivos que determinan hacia donde queremos llegar específicamente en lo referente a mercadotecnia, estos deben de estar acorde con los objetivos organizaciones, además de ser siempre coherentes, realistas, viables, tomando siempre en cuenta los recursos de la organización, deben referirse siempre a un periodo de tiempo determinado, deben estar englobados a las políticas de la empresa, adaptados a las necesidades determinadas en el análisis de la situación, motivadores y principalmente, estos deben ser comunicados y aceptados por los directivos.

Determinación del posicionamiento y la ventaja diferencial:

En este proceso se estudia y determina la posición en la que se encuentra le empresa en el mercado, es decir la forma en como es visto ante el consumidor, la imagen que representa ante los consumidores, la distinción que se tiene y la que se espera obtener, así como las características que diferencia a la empresa de la competencia, mencionando además aquellas que se pretende establecer una vez implementado el plan. Es describir el lugar que ocupa el producto o productos de la empresa, en el mercado con respecto a los competidores de su categoría, en función a la cuota de mercado con la que cuenta, el valor objetivo obtenido de datos reales.

El análisis de este estudio se puede presentar a través de una matriz de posicionamiento, obtenida a través de un estudio cualitativo (a través de entrevistas por ejemplo), donde podamos posicionar a nuestro producto las marcas competidoras a través de ciertas variables o características de estudio, con respecto a atributos asociados a la importancia del consumidor. Este gráfico nos permite observar de manera visible la imagen y posicionamiento de la marca sobre la cual se presenta dicho estudio.

Selección de mercados meta y medición de la de manda del mercado:

Es la parte del plan estratégico de mercadotecnia donde se presenta una evaluación del mercado por segmentos con el propósito de determinar a quienes van a ir dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia, esto ayuda a determinar en cual o cuales segmentos se tiene mayor oportunidad. Esto se puede evaluar de acuerdo a aspectos geográficos, demográficos, sociológicos, de compra de producto, psicológicos, etc. Aspectos que brindan información importante acerca del mercado que por lo tanto nos ayuda a una mejor selección del mercado objetivo. Posteriormente se debe determinar la medición de la demanda pues se requiere conocer cuánto se va a producir.

Diseño de estrategias para la mezcla mercadológica:

El diseño de las estrategias es parte fundamental en los procesos de planeación estratégica de mercadotecnia ya que nos brindará el camino a seguir para el cumplimiento de los objetivos ya establecidos. Estas estrategias deben ser diseñadas con base en los puntos encontrados durante el análisis situacional, es decir basarse tanto en oportunidades, puntos fuertes, débiles y amenazas.

El diseño de estrategias mercadológicas compete al director de marketing quien diseñara las acciones estratégicas, técnicas, actividades a realizarse dentro de la mezcla relacionada con producto, precio, plaza y promoción, tomando en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa, buscando siempre cumplir los objetivos expuestos para el plan estratégico de mercadotecnia.

Impacto de seguir un orden en la consideración de las etapas

La planeación estratégica de mercadotecnia es vital para las organizaciones ya que brinda la oportunidad de conocer la viabilidad de las acciones mercadológicas. Se trata de una herramienta orientada a conseguir los objetivos de la organización, por ello debe de contar con una estructura clara, que pueda seguirse de manera lógica, coherente.

Se requiere siempre de un análisis previo que brinde el panorama de la situación en la que se encuentra la empresa, pues esto permitirá orientar acciones, decisiones, acopio de datos que sean verdaderamente relevantes para el diseño de las estrategias. Consecutivamente se llevan a cabo procesos sistemáticos que se cor relacionan y que requieren de un orden lógico, sin este orden lógico no se podría avanzar de un proceso a otro ya que se requiere datos que se obtienen uno después del otro.

Ejemplo de empresa mexicana exitosa que denota que existe un plan estratégico de mercadotecnia.

La costeña:

Empresa mexicana creada en 1923 por Don Vicente López Recines. Lo que comenzó como una tienda de abarrotes llamada “La Costeña”, se ha convertido hoy en día en una de las empresas más exitosas de nuestro país, vendiendo además de manera internacional en países como Australia, Nueva Zelanda, China, Japón, países Europeos, Sudamérica, que forman en total 60 países.

Actualmente produce más de 80 productos y cuenta con un total de seis plantas ubicadas en el Estado de México, Sinaloa y San Luis Potosí, así como otra en Chile y dos en Estados Unidos en los estados de Arizona y Minnesota.

Los productos que exporta mayormente son chiles y salsas encontrándose en primer lugar en el mercado Estadounidense.

Ventajas y desventajas que surge de la implementación del plan estratégico de mercadotecnia para la empresa.

Ventajas

• Buen posicionamiento de sus productos alrededor del mundo

• Volumen de ventas ventajoso para la organización.

• Establecimiento de una buena reputación a nivel internacional

• Coordinación en todas sus acciones mercadológicas

• Buena administración de recursos

• Políticas bien definidas

• Se puede observar los resultados de su plan estratégico al indagar sobre su posicionamiento, rentabilidad, valor de marca, elementos diferenciadores.

Desventajas

• No se puede predecir con exactitud lo que pueda ocurrir en el futuro ya que esto depende también de variables externas a nivel global

• Se requieren altos costos para poder cumplir con algunos aspectos dentro del plan lo que podría impedir que se lleve a cabo algún proceso o estrategia.

• Se requiere de una constante investigación de mercados y de personal calificado para cada una de las actividades establecidas, sobre todo en lo referente a líneas de producto y manejo de marca.

Acciones que respaldan las etapas del plan estratégico en la empresa antes mencionada

Análisis de la situación:

Misión: “Proporcionar a las familias alimentos envasados de alta calidad que preserven el buen sabor de la comida y faciliten su preparación para hacerlos accesibles a todos los consumidores”

Visión: “Ser la empresa líder en el mercado nacional de alimentos envasados y con creciente presencia en el mercado internacional que a través de sus productos y servicios proporcione la mayor satisfacción a sus clientes.”

Valores:

• Respeto

• Integridad

• Honestidad

• Justicia

• Responsabilidad

Situación externa: Se encuentra en una situación en la que existe una tendencia o “moda” la comida mexicana lo cual hace atractiva a la marca gracias a sus productos mexicanos fáciles de consumir. A nivel internacional se mantiene como líder en el mercado teniendo como competencia a marcas como San Marcos, Sabromex, Neztle entre otros, a nivel internacional también se mantiene en una posición importante esto a pesar de que países sudamericanos han comenzado a exportar chiles envasados. Tiene una buena imagen dentro del mercado estadounidense debido a la cultura latina y chicana que se encuentra establecida en aquel país.

Situación interna: Mantiene buena calidad en sus productos por lo que ha sido galardonada por diversos premios que denotan su compromiso y buena coordinación organizacional, además de ello se puede observar que es una de las empresas con mayor valor a nivel nacional.

FODA

Fortalezas

• Buen posicionamiento a nivel internacional e internacional

• Personal comprometido con la empresa

• Insumos de alta calidad

• Cuenta con diversos reconocimientos

• Cumple con las especificaciones sanitarias requeridas por la ley

• Actualmente no cuenta con mucha competencia en su mercado

Debilidades

• No cuenta con buenas estrategias de promoción y publicidad

• No ha llegado aún a todos los rincones del país, le falta también extensión de sus líneas de productos en el mercado internacional

Oportunidades

• Desarrollo de nuevos productos

• Búsqueda de nuevos segmentos de mercado como pueden ser productos para gente con hábitos como Vaginismo y variedades de vegetarianos.

• Nuevas y diferentes presentaciones que podrían dar un giro, brindar o expresar frescura, modernidad, renovación.

Amenazas

• Existen situaciones externas globales que podrían implicar amenazas por ejemplo el tipo de cambio o nuevos tratados de libre comercio, específicamente con Estados Unidos.

• Que puedan existir situaciones climáticas que pudieran afectar los campos donde se cultiva la materia prima que afecte de algún modo a la producción.

Objetivos de mercadotecnia:

• Extender el posicionamiento de la marca en más países europeos.

• Creación de líneas de productos de alta calidad con sentido de responsabilidad social.

Posicionamiento y ventaja diferencial.

· Produce 1200 toneladas diarias de chiles jalapeños

· La empresa es líder en la elaboración de chiles en vinagre

· Cuenta con múltiples centros de distribución a nivel internacional.

· Presencia en más de 59 países

· Cuenta con reconocimientos tales como: Marca de mayor confianza 2015 y 2017.

· Se encuentra valorada como una de las marcas mexicanas con mayor valor a nivel nacional según el ranking de marcas del estudio Brand Asset Valuator

· (BAV) de Young and Rubicam 2017.

Mercado meta:

· Familias mexicanas en su mayoría,

· Hombres y mujeres de 25 a 60 años que son decisores de compra o encargados de comprar productos para el consumo de alimentos en el hogar, con gusto especial por los albores de la gastronomía mexicana, específicamente que mantienen una estrecha relación el producto chile en su versión en vinagre o envasados.

· Situación económica de medias a altas.

· Estudios de educación media a media superior.

· Ingresos aproximados superiores a los $5,000.00 pesos mensuales.

Estrategias mercadológicas:

Producto: Productos saludables, con estándares de calidad certificados, buena presentación.

Precio: Adecuados al mercado

Plaza: Tiendas de abarrotes, centros comerciales (canal corto)

Promoción: Spots en televisión y promoción en redes sociales.

Conclusiones:

Los planes estratégicos de mercadotecnia son documentos de suma importancia en todas las organizaciones que pretendan establecer con éxito sus metas, pues brindan la posibilidad de visualizar todo el contexto relacionado con la empresa, desde el lugar donde se encuentra referente a su entorno, hasta llegar a estrategias diseñadas específicas para cada unidad de negocio. Llevar a cabo la realización de un plan estratégico de mercadotecnia debe ser fundamental en todo momento ya que sin él es complicado que se puedan cumplir los objetivos relacionados con la mezcla mercadológica. Este documento debe ser redactada de manea lógica, clara, consecutiva, coherente que cumpla con cada uno de los requerimientos de los objetivos establecidos tanto para el área de mercadotecnia como los ya acordados a nivel organizacional.

Fuentes:

Varios autores (2012). La planeación estratégica en el ámbito de la mercadotecnia. Texto académico recuperado de: https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/planeacion2008-1.pdf

La costeña (2019). Sitio web: https://www.lacostena.com.mx/es/

José Roberto Arteaga (2015). La Costeña: la ‘tiendita’ que quiere conquistar al mundo. De Forbes México. Sitio web: https://www.forbes.com.mx/la-costena-la-tiendita-que-quiere-conquistar-al-mundo/ Sheila Sánchez Fermín (2016). 13 datos para conocer el negocio de La Costeña. De Expansión. Sitio web: https://expansion.mx/empresas/2016/07/27/13-datos-para-conocer-el-negocio-de-la-costena

Yanin Alfaro (2015). La Costeña, la marca favorita de enlatados de los mexicanos: estudio. Informa BTL. Sitio web: https://www.informabtl.com/la-costena-la-marca-favorita-de-enlatados-de-los-mexicanos-estudio/

Planeación estratégica de la mercadotecnia. Unidad 1: Planeación estratégica de mercadotecnia. Universidad Abierta y a Distancia de México (UnADM).